Tras décadas como una de las empresas de cosméticos más importantes del mundo, Revlon se declaró este jueves en bancarrota en Estados Unidos.
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A principios de este año, Revlon anunció que enfrentaba "restricciones de liquidez provocadas por los continuos desafíos globales, incluida la interrupción de la cadena de suministro y el aumento de la inflación".
Esta compañía es una de las más importantes del campo de la cosmética, especialmente cosmética del cabello, está presente en 150 países, emplea unas 6.000 personas y es propietaria de marcas icónicas.
La CEO de Revlon, Debra Perelman, subrayó en su comunicado que la compañía se compromete a que su reestructuración sea lo más fluida posible para nuestros accionistas, trabajadores, clientes y vendedores.
"La declaración de hoy permitirá a Revlon ofrecer a nuestros consumidores los productos icónicos que les hemos entregado durante décadas, al mismo tiempo que nos proveerá de un camino más claro para nuestro crecimiento futuro"
Debra Perelman, directora ejecutiva de la empresa.
A finales de marzo del año en curso tenía US$3.300 millones de deuda a largo plazo, y los informes de su inminente bancarrota la semana pasada provocaron una caída en el precio de sus acciones. En la actualidad, sus productos se venden en más de 150 países, aunque su posición en el mercado ha sufrido un claro retroceso. De ser una de las primeras marcas de cosméticos en el mundo, ahora se ubica en el puesto 22.
“La demanda de nuestros productos por parte de los consumidores sigue siendo fuerte y seguimos teniendo una posición saludable en el mercado. Sin embargo, nuestra desafiante estructura de capital ha limitado nuestra capacidad para navegar por cuestiones macroeconómicas a fin de satisfacer esta demanda”,
ha declarado Debra Perelman, presidenta y consejera delegada de Revlon.
La multinacional, que ha precisado que ninguna de las filiales operativas internacionales de Revlon está incluida en el procedimiento, excepto aquellas de Canadá y el Reino Unido, ha explicado que la medida permitirá reorganizar estratégicamente la estructura de capital de la empresa y mejorar su perspectiva a largo plazo, especialmente en medio de las restricciones de liquidez provocadas por desafíos globales como la interrupción de la cadena de suministro y el aumento de la inflación, así como las obligaciones con sus acreedores.
Estas son algunas de las razones que están detrás de la declaración de bancarrota.
El retroceso de Revlon comenzó en la década de 1990, cuando la empresa no logró adaptarse a los cambios en las preferencias de los consumidores que por aquel entonces empezaban a optar por Pintalabios de tonos más opacos en lugar del rojo brillante.
Revlon ha ido perdiendo cuotas de mercado no solamente ante rivales tradicionales sino también ante el surgimiento de nuevas marcas impulsadas por personalidades reconocidas como Fenty Beauty, de Rihanna, o Kylie Cosmetics.
Revlon aseguró que interrupciones en la cadena de suministro provocaron una intensa competencia por los ingredientes utilizados en los cosméticos.
Ante esta situación, los proveedores solicitaron que se les paguen los pedidos por adelantado.
Esto ha causado "escasez de los ingredientes necesarios en la cartera de la compañía", dijo el director de reestructuración de Revlon, Robert Caruso, según los documentos de bancarrota sometidos ante los tribunales estadounidenses.
Por ejemplo, un tubo de lápiz labial Revlon requiere de 35 a 40 materias primas y componentes, cada uno de los cuales es fundamental para llevar el producto al mercado, agregó.
Revlon, al igual que otras compañías alrededor del mundo, también se vio afectada por la escasez de empleados.
Además, sus ventas cayeron un 21% en 2020 y, aunque durante el último año se recuperaron en un 9,2%, sus ingresos siguen estando unos US$2.400 millones por debajo de lo que registraba antes de la llegada del covid-19.
En este sentido, la ejecutiva ha expresado su confianza en que mediante la protección del Capítulo 11, la empresa será capaz de abordar las complejas restricciones de deuda heredadas y simplificar su estructura de capital, así como reducir significativamente su deuda, desbloqueando así todo el potencial de sus marcas reconocidas a nivel mundial.
Imagen de una tienda de Revlon en París en 1979. Para 1950, la empresa se había convertido en una marca internacional.
Imagen de una tienda de Revlon en París en 1979. Para 1950, la empresa se había convertido en una marca internacional.
Marca internacional
Revlon fue fundada en 1932 por los hermanos Charles y Joseph Revson junto a Charles Lachman. Poco después comenzó a vender esmaltes de uñas y, a mediados de la década de 1950, ya se había convertido en una marca internacional.
Revlon vende sus productos en 150 países, con un gran número de sedes distribuidas en ciudades de todo el mundo. En 1970 rompió barreras raciales al ser la primera compañía de belleza en contratar a una modelo negra: Saomi Sims.
Hasta los años 40, los anuncios de Revlon para las revistas se dibujaban a mano y generalmente estaban en blanco y negro. A partir de 1945, Revlon comenzó a publicar anuncios fotográficos a todo color en las principales revistas y tiendas de Estados Unidos. Revlon lanzó esmaltes de uñas y barras de labios a juego con nombres exóticos y únicos.
Estos anuncios fueron realizados por los mejores fotógrafos de moda de la época, como Richard Avedon, Cecil Beaton o John Rawlings. Algunos de estos anuncios fueron para Paint the Town Pink y Fatal Apple en 1945 con Dorian Leigh. En 1947, Revlon lanzó Bachelor's Carnation; y en 1948, Sweet Talk.
A finales de los años 50, Revlon comenzó a comercializar sus productos en el extranjero. En 1962, cuando Revlon llegó a Japón, ya tenían filiales en Francia, Italia, Argentina, México y otros países asiáticos. La entrada de Revlon en el mercado japonés se llevó a cabo siguiendo la misma estrategia de ventas internacionales utilizada en el resto de países. En lugar de adaptar sus anuncios y utilizar modelos japonesas, Revlon optó por utilizar la misma publicidad estándar y las mismas modelos que utilizaba en Estados Unidos. A las mujeres japonesas les fascinó el look estadounidense, y las ventas de 1962 ascendieron a casi 164 millones de dólares.
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